以竞价排名为主的网络营销是百度最重要的收入来源，今年第三季度百度总营业收入为12.787亿人民币，其中来自网络营销的收入为12.782亿元人民币，比重已接近100%。不过竞价排名在为百度创收的同时，也一度带来负面影响。

　　2008年底，百度CEO李彦宏首度向外界透露，将推出专业版搜索营销系统凤巢，以解决普通搜索和竞价排名搜索结果混淆的问题。今年百度发布第三季财报时，李彦宏正式对外公布将于12月1日全面向凤巢系统切换。

　　百度商业产品重大更新

　　在原竞价排名的机制下，百度将普通的搜索结果和竞价排名的搜索结果排列在一起，仅在相关搜索结果的右下角以“推广”二字标出；另外在一个搜索结果页面上最多可能出现十条竞价排名内容，并且排列在最上面，容易造成用户使用的不便。

　　启用凤巢之后，百度将搜索页面的广告位分为左上、左下、右侧三个部分，其中变化最大的就是左侧的广告位和表现形式。

　　在新的凤巢系统下，百度在普通搜索结果的最上方和最下方分别开辟了两个广告区域，以较深的底色、并在右上角标注“推广链接”字样等方式，同普通的搜索结果内容进行显著的区隔，并且每个区域的推广链接一般不会超过三条。

　　不过，如果推广信息和用户的搜索结果匹配度非常高，百度仍将沿用原竞价排名采用的“推广”模式。如果达不到相关的标准，就会以新的方式予以展现。

　　除了外在的表现形式，凤巢和竞价排名在结构方面也有了明显的变化。百度方面透露，此前竞价排名的结构方式为“推广平台-关键词组-关键词A……N-单一创意”，而在凤巢系统下这一结构变为“推广平台-推广计划-推广单元-关键词对应创意”。

　　对于上述变化，百度商业运营副总裁沈晧瑜指出凤巢能够针对不同产品线、不同的推广战役、不同的地域市场，带来面向不同推广目标的精细化管理模式。“凤巢是百度商业产品的一次重大更新”，沈皓瑜表示。

　　出价高不一定排名靠前

　　实际上从今年4月20日开始，凤巢已经开始接管百度搜索页面右侧和左上两个部分的广告位。沈皓瑜透露经过半年的推广实验，百度11月中旬作出决定，12月1日启用凤巢接管所有的推广位置，尽管“投资人觉得我们做的早了一些”。

　　沈皓瑜表示，凤巢系统与竞价排名等传统方式的重要区别在于，搜索结果相关性的权重对凤巢越来越大。按照沈皓瑜的话来说就是，如果客户的东西不是用户需要的，出多少钱也不给排到第一名。

　　据介绍百度一直在设法改进搜索营销。06年之前，百度搜索营销的结果完全按照出价排名。2006年3月开始，百度在计算排名结果的时候引入质量得分的指标，里面最多包含几千个决定性的因素，切换到凤巢后还会有些绝对门槛决定具体的推广位置。

　　目前，百度在搜索结果页面共有左上、左侧、右侧三个推广位置，其中左上和左侧的推广位置互斥。沈皓瑜说推广内容将在什么位置、以何种形式展现，将由凤巢系统根据相关度、用户需求满足度等因素决定。

　　07年10月决定推出凤巢

　　由于竞价排名模式此前曾遭到媒体的质疑，有声音认为百度推出凤巢是迫于外界压力。对此，沈皓瑜表示百度“07年10月份左右决定要做凤巢”，他指出相对普通的网页搜索而言，付费搜索包含更高技术含量的技术，“是非常复杂的事情”。

　　据沈皓瑜透露，凤巢的名字是2008年4月正式定下的，取自筑巢引凤，寓意是只要做出好产品，用户自然就会到来。“竞价排名已经被妖魔化”，沈皓瑜称百度的竞价排名模式一直在进行优化，从06年开始竞价排名已不是完全按照价格排列结果。

　　在此前举行的第三财季的电话会议上，百度高层称已有70%的用户切换到凤巢系统，但受切换的影响百度第四季度的营收仍将被拉低约10%。

　　沈皓瑜坦言切换凤巢会造成一定的收入下降。一方面，系统的切换牵扯了百度一线员工的精力，很多人都投入到系统切换的培训和准备工作之中；另一方面，对新系统用户还“不会玩”，需要学习和适应时间，所以相应的降低了投放预算。

　　在解读凤巢系统时，沈皓瑜称尽管新系统不像竞价排名那样直接，但能为广告主带来更为精细化的投放管理。尽管切换凤巢会造成短期收入下降的情况，不过沈皓瑜对此回应说“糊涂钱是赚不长久的”。

　　沈皓瑜表示，百度经过半年的运营已对新的凤巢机制很放心。他进一步指出目前市场地位也让百度非常有自信，“流失的用户最终会回来”。同时沈皓瑜强调，在相当长的时间内，百度的收入来源还将主要是中小企业。(孟鸿)