对网络广告现状进行充分分析研究、并对目前已广泛传播的网络广告特点一般重新归纳总结的基础上所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 ; 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 ; 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 ; 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

1 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。

或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件。网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告自身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在价值。网络广告这一基本特征标明，网络广告的效果并不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在环境和依附的载体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般 BANNER 和 BUTTON 广告点击率却在继续下降的事实。

2 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。

因此难以承担直接销售产品的职责，由于网络广告承载信息有限的缺点。网络广告的直接效果主要表示在浏览和点击，因此网络广告战略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传送的信息只发挥向导作用是类似的即网络广告自身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门发明并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以丈量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定水平上形成转化。这也为网络广告效果的准确丈量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等自身也难以准确丈量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表示形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不时革新的肯定性。